Malgrat el que pot suggerir el títol, no tracta aquest article sobre literatura ni res semblant, a no ser que hi incloguem les dissertacions pròpies del món dels negocis. Sovint, en les pàgines d’economia dels periòdics es troben ben exposades les tendències ideològiques que estan imposant-se i que incidiran en el futur immediat. Plantejaments clars, sense els subterfugis característics de la política, que indiquen el camí al qual ens dirigim ràpidament. Aquests fulls de color salmó esvaït, tal vegada per donar una certa calidesa –tampoc massa- a aquest àmbit tan fred i calculador, parlen, tot i l’aparent racionalitat, d’entusiasme, de desitjos, de sensacions, de satisfacció, de confiança… un conjunt de conceptes a transmetre mitjançant una determinada narrativa i una bona dosi d’emoció per tal que apareguen vinculats a les empreses, siga quin siga el seu producte, siga quina siga la realitat que amaguen.
Així, veiem que experts lligats a multinacionals, a grans financeres, a la banca, demanen darrerament que cal canviar ja el relat de la competitivitat a casa nostra, dotar-lo d’un caire positiu, perquè, entre altres coses, l’evolució dels salaris s’ha frenat dràsticament amb creixements per sota de l’1 %, un al·licient necessari si volem que s’incremente la inversió estrangera directa. La demanda d’una actitud engrescadora només pot provenir, sens dubte, dels qui pertanyen al grup de rics constituït per l’1% de la població o al dels qui aspiren a formar-ne part a qualsevol preu, a la colla dels qui insisteixen en la senda de l’austeritat, els únics que estan traient-ne benefici, tal com assegura Paul Krugman. La qüestió fonamental radica a contar-ho de manera que puguen persuadir la resta de la ciutadania que els patiments que suportem són una penitència per haver pecat contra els manaments del déu de l’economia. Res pitjor que no assumir la posició social que pertoca a cadascú en la nova era global; res pitjor que haver cregut que era veritat un miratge induït per aquesta divinitat per posar-nos a prova, per mostrar-nos les nostres febleses, per evidenciar la nostra obligada submissió a les seues regles.
Tot i que no suposa cap novetat, ara ha quedat palès més que no abans com el color salmó esvaït del quadern central dels diaris impregna la resta de seccions, que no deixen de ser-ne mers apèndixs, simples comentaris i apunts de la influència d’allò realment important en les altres àrees de la vida. “Quan tot té un preu, les persones no existeixen”, afirmava fa poc Josep Ramoneda, referint-se al problema existent en la manera de governar dels governs neoliberals. Resulta aleshores imprescindible que la narrativa emprada tinga emoció, que apel·le als afectes perquè es torne efectiva. Ho podeu comprovar en les nombroses paràboles amb què alts càrrecs de grans corporacions enlluernen, com els predicadors de tota la vida, els auditoris de les escoles de negocis per aconseguir que accepten amb facilitat la nova doctrina. A tall d’exemple, el que dies enrere exposava una directiva en un d’aquests encontres per fer entendre que no anàvem a viure de manera tan confortable com en el passat, que havíem d’avançar: “Vaig estar de viatge fa uns mesos a Bolívia. Quan regressava a La Paz, una tempesta va enderrocar diversos arbres que van tallar la carretera. Vaig pensar que no arribaria a temps d’agafar l’avió de tornada. Llavors vaig veure el conductor de l’autobús i de la resta de cotxes atrapats a l’embús eixir amb matxets per tallar els arbres i retirar-los. En mitja hora estàvem en camí. ¿Algú pot imaginar una escena similar a Europa? Al món desenvolupat hem de donar un pas endavant.” Segurament també haurem de donar aquest pas cap a la precarietat i la inseguretat laboral, quan no directament a la ignomínia de l’esclavatge sense embuts, que impera a molts països i del qual en trauen profit una important quantitat d’empreses que ens ofereixen els seus productes amb missatges relacionats amb la bona reputació, el compromís, la solidaritat… destinats a tocar la nostra part sensible. Només hem de pensar en l’esgarrifós enfonsament d’un edifici dedicat a la fabricació tèxtil a Bangladesh, amb més d’un miler de morts i centenars de ferits, on es confeccionava roba de marques que pretesament representen aquests valors, inexistents en la pràctica tot i que s’afanyen a publicitar la seua Responsabilitat Social Corporativa, una pura façana.
Provocar emocions, tant perquè consumim objectes que no ens convenen, com perquè admetem un discurs ideològic que atempta contra els drets socials conquerits al llarg de molts anys i moltes lluites. No és d’estranyar, doncs, que especialistes en comunicació i màrqueting es dediquen a elaborar i instaurar un “mètode rigorós i integral per gestionar qualsevol tipus de marca –persona, empresa, país- que les pose, les emocions, en el centre de la seua gestió” i que aquesta marca esdevinga “un anhel de l’esperit.” ¿Com no van alguns polítics a aplicar aquestes tècniques de mercat a fi que els seus relats desperten determinats sentiments i convencen la majoria que han de votar-los encara que això vaja en contra dels seus interessos laborals, econòmics, sanitaris, educatius i culturals?
