Cada any que passa, el cicle de Nadal —el que va de la Nit de Nadal al dia de Reis— es convertix en un espill cada vegada més incòmode del món que hem construït i del tipus de societat en què vivim. Una festa que, almenys en el seu relat tradicional, estava associada a valors com la fraternitat, la pau, la compassió, la solidaritat, l’esperança o la memòria familiar, ha anat quedant progressivament subordinada a una lògica estrictament mercantil que ho colonitza tot. Nadal ja no és, sobretot, un temps de retrobament, de pausa o de ritual compartit, sinó un escenari privilegiat per al consum intensiu. Les formes locals, els temps lents, els gestos domèstics i comunitaris han sigut progressivament desplaçats per un decorat global uniforme, produït en sèrie per grans corporacions transnacionals, que imposen una mateixa estètica, una mateixa emocionalitat i unes mateixes expectatives arreu del món. Nadal, més enllà de les seues implicacions espirituals primigènies, ja no es transmet tant per l’experiència compartida associada a uns valors humanitaris, sinó pel descarnat anunci publicitari i la tirania del codi de barres, per molt presentat que estiga de sentimentalitat instrumental.
Tanmateix, reduir este procés a una simple “mercantilització de Nadal” seria quedar-se curt. El que observem és un fenomen molt més profund: la mercantilització de la festa com a categoria social i simbòlica, i encara més, la conversió del consum mateix en una experiència festiva superficial. És a dir, la festivització banal del consum. El consum de masses —especialment el que es concentra en grans centres comercials i en espais urbans dissenyats explícitament per comprar— ha deixat de ser una activitat funcional per a presentar-se com una forma succedània de celebració a major glòria de l’individualisme neoliberal. Comprar en “temps nadalenc” es mostra com un acte carregat d’emoció, de recompensa, de pertinença i fins i tot de felicitat, encara que siga molt efímera i insatisfactòria. Les empreses no sols venen productes: venen experiències, atmosferes, relats. Amb l’inestimable concurs de la majoria d’administracions públiques les llums, la música, les decoracions, els perfums i discursos publicitaris construïxen un entorn on el consum apareix com un moment excepcional, com una festa secular amb aparença de genuïnament popular. En este procés, el consum de la festa global capitalista adopta el llenguatge, l’estètica i les promeses simbòliques que abans pertanyien a la festa tradicional, la qual queda buidada del seu sentit profund. Una expropiació simbòlica en tota regla.
Este desplaçament simbòlic es manifesta amb especial intensitat durant el cicle nadalenc, que esdevé el gran laboratori on el mercat experimenta amb la colonització del temps, de les emocions i dels vincles socials. El calendari festiu ha sigut literalment ocupat per la lògica comercial, a la seua vegada festivitzada com a mecanisme de “reencantament” incitador del consum. Halloween, Black Friday, campanyes de descomptes, el pont de la Constitució-Puríssima i el cicle Nadal-Cap d’Any-Reis s’encadenen sense interrupció fins a formar una única temporada de consum continu. Nadal, que havia sigut un temps acotat, dens, carregat d’excepcionalitat, s’estira artificialment durant quasi dos mesos sencers. No perquè la comunitat necessite més temps per celebrar de veritat, sinó perquè el mercat necessita més temps per vendre. El temps festiu deixa de ser qualitatiu i esdevé quantitatiu i amb valor comptable; deixa de ser un parèntesi amb sentit propi per a convertir-se en una franja temporal explotable. El resultat no és una celebració més intensa, sinó una progressivament buida.
En este context, els elements tradicionals, locals o folklòrics de Nadal no desapareixen completament, però són profundament fagocitats, digerits i reconfigurats. Sobreviuen com a fragments descontextualitzats, com a decoració amable, com a notes pintoresques que aporten una pàtina d’autenticitat a l’experiència de compra. Ja no importen pel que signifiquen en termes de memòria, de ritual o de comunitat, sinó pel seu valor com a reclam simbòlic. El ritual esdevé escenografia; la tradició, màrqueting; la identitat cultural, una etiqueta. Estos elements singulars funcionen com un condiment que fa més atractiu el producte principal, que ja no és la festa, sinó la venda massiva sota l’embolcall de festa. Allò que abans articulava el sentit de la celebració queda relegat a un paper secundari, ornamental, prescindible, subordinat a la lògica del benefici comercial.
Així, Nadal es transforma en una celebració cada vegada més homogeneïtzada, massificada i impersonal. Una festa estandarditzada que unifica estètiques, emocions i comportaments, però que empobrix la diversitat cultural i esborra les diferències territorials i socials. D’ací la idea de Nadal en venda: Nadal com a temps especial per a vendre, però també Nadal mateix convertit en un producte festiu. Un producte emocional de temporada, dissenyat per ser consumit ràpidament, explotat fins a l’extenuació i substituït l’any següent per una versió pràcticament idèntica. En este procés Nadal, especialment en les dates del Cap d’Any, perd la seua condició de temps qualitativament diferent, de pausa real dins del calendari, de moment per a la cura, la trobada i la recapitulació vital. La festa nadalenca deixa de ser una experiència sentimental potencialment transformadora per a convertir-se en una apoteosi despersonalitzada de consumisme. Això no vol dir que desaparega l’antic esperit nadalenc, sols que queda sotmés a l’imperatiu comercial, resistint entre els plecs de la nostàlgia, l’efervescència carnavalesca dels dies finals de l’any, la revitalització patrimonial militant i les memòries familiars.
Este buidament simbòlic es veu encara més accentuat pel context social en què es produeix. Vivim en una societat marcada per la precarietat estructural, per l’empobriment de les classes populars, per la descomposició de les classes mitjanes i per la pèrdua progressiva de seguretats materials bàsiques. El treball ja no garantix una vida digna; l’habitatge s’ha convertit en un problema central; el cost de la vida no deixa de créixer. En este marc, les vacances —i el temps festiu en general— són cada vegada més un dret teòric que una realitat efectiva. Per a moltes persones, Nadal no és un temps de descans ni d’alteració real del ritme productiu, sinó un temps dissenyat quasi exclusivament per consumir o, en el millor dels casos, per passejar per enormes espais comercials sense comprar. O per a treballar precàriament en el sector servicis i poder assegurar així uns ingressos miserables. La festa deixa de ser un espai de recuperació personal, d’alliberament col·lectiu, i es convertix en un recordatori persistent de les desigualtats socials. Per molt que els muntatges publicitaris de certes empreses d’embotits o de la loteria les intenten negar o dissimular.
Potser, davant d’este panorama, caldria aturar-nos i fer-nos algunes preguntes incòmodes. Què volem conservar de Nadal i què estem disposats a deixar perdre? Quins rituals, quins gestos i quines formes de relació mereixen ser recuperats i resignificats més enllà del consum? Com reprendre d’una forma més autèntica, realment compartida, les modalitats locals i singulars del temps nadalenc? I, sobretot, caldria reflexionar sobre quina mena de societat estem construint quan el calendari simbòlic i mític queda reduït a una campanya especial de vendes, quan la festa deixa de ser un espai de comunitat i de sentit compartit per a convertir-se en simple font de benefici, en una gran operació comercial en la qual les persones es veuen reduïdes a una condició de clientela, valuosa per al mercat únicament si conserva capacitat de compra. Nadal, el temps sagrat del renaixement de l’esperança i l’alegria, no té res a veure amb això.
