Des de finals d’octubre fins a mitjans de febrer, als Estats Units s’ha anat configurant una mena de cicle de festa globalitzada que, a mesura que avança, es va intensificant com a aparador d’espectacles globals i gran motor de consum. Este cicle lúdic i mediàtic, amb evidents connotacions ideològiques connectades amb el mode de vida hegemònic propi del capitalisme contemporani, s’ha convertit en un fenomen mundial en el qual es barregen les tradicions arrelades amb el consum massiu i les indústries de l’entreteniment. El cicle, ronda o campanya que comença amb Halloween i acaba amb els Òscars de Hollywood no només definix els grans moments del calendari de les festes nord-americanes de tardor-hivern, sinó que exercix una influència considerable en altres parts del món, transformant cada esdeveniment en una festa-mercaderia que alimenta les grans indústries culturals i comercials, filtrant-se també en les celebracions festives locals.
Tot comença amb Halloween (31 d’octubre), una festa de fort arrelament als Estats Units (especialment des de finals del segle XIX), tot i que amb orígens europeus. Si bé Halloween era una festivitat popular en què la xicalla es disfressava i recorria les cases per aconseguir dolços, a mitjans de segle XX es va convertir en festa massiva amb fort component comercials als Estats Units. En l’actualitat s’ha convertit en una superproducció comercial global que abraça des dels grans parcs temàtics a les activitats escolars. La venda de disfresses, les decoracions per a la llar i la venda de complements, ornaments i llepolies, es convertixen en una gran font de benefici per a les empreses del ram de l’entreteniment i botigues adjacents. Paral·lelament, les indústries audiovisuals, a través de pel·lícules, sèries i videojocs, alimenten l’imaginari col·lectiu i promouen productes vinculats a la temàtica de terror, convertint tota mena de pantalles en instruments poderosos d’influència cultural.
Un cop passades les alegres nits d’horror, arriba Thanksgiving (Acció de Gràcies), celebrat el quart dijous de novembre. Esta festivitat, pròpia de la tradició anglosaxona lligada a la fundació de les primeres colònies europees a Nord-amèrica en el segle XVII (la primera celebració fou en 1621 a Plymouth, Massachusetts), ha evolucionat com l’avantsala d’un fenomen més comercial, ja que el divendres següent, el conegut Black Friday, marca l’inici de la temporada de compres nadalenques. El Black Friday, que té els seus orígens a la Filadèlfia dels anys 50 del segle passat, s’ha convertit en una jornada de descomptes massius i una autèntica bogeria de consum, en què les grans cadenes comercials i plataformes en línia oferixen promocions agressives en tota classe de productes. Els comerços i els mitjans de comunicació es transformen en part d’esta estratègia global de consum, aprofitant el bon ambient creat per la festa per vendre no només productes de Nadal, sinó tota mena de béns de consum, seguint el model de l’American way or life. Per a estirar més la cosa, el dilluns següent al Black Fiday té lloc el Cyber Monday, sorgit també als Estats Units en 2005 com una estratègia de màrqueting per incentivar les vendes en comerços electrònics després del cap de setmana del Black Friday. Com ja podem observar, sota la influència del neoliberalisme cultural, no sols la festa es mercantilitza sinó que moltes transaccions comercials es festivitzen, un poc inspirant-se en les antigues fires comercials, però de manera global i molt invasiva.
Després de Thanksgiving, arriba Nadal (25 de desembre), o Christmas, una de les festes més emblemàtiques del cicle. Tot i que conserva els seus elements tradicionals, com els dinars familiars i els regals, Nadal als Estats Units ha esdevingut un fenomen de consum ingent i lluminós desplegament publicitari. La figura de Santa Claus, tot i aparéixer ja en un poema de 1823, és una creació moderna de la publicitat i les indústries de les begudes dels anys 30 del segle passat, sent hui en dia un dels motors del consum nadalenc, amb campanyes publicitàries que promouen regals, joguines, productes electrònics i roba. A través de la televisió, el cinema i el màrqueting digital, Nadal es convertix en un esdeveniment de compravenda constant, la festa global per excel·lència on les grans empreses aprofiten la festivitat per a incrementar les seues vendes i el relat nadalenc es convertix en un accessori més per embolicar el producte mercantil que és el Nadal contemporani. Paradoxalment, es buida de significat tradicional per conferir-li una sacralitat succedània lligada a un comportament libidinal consumista.
Encara dins el cicle nadalenc, el New Year’s Eve (Cap d’Any), celebrat el 31 de desembre, és l’altra gran celebració als Estats Units i en l’angloesfera en general, que s’escampa a la carrera a la resta del món. Està marcat per un consum intens de begudes alcohòliques, vestits de gala, festes multitudinàries i enlluernadors festivals de fastuosos focs artificials. L’icònic descens del Ball Drop (esfera) de Times Square de Nova York és una de les imatges més mítiques d’este esdeveniment, amb la seua retransmissió mundial, com els fireworks de Sydney. Estos fastos generen un gran impacte publicitari, què les empreses aprofiten la gran audiència per a promoure els seus productes, especialment els tecnològics.
Però la ronda festiva mercantil no para en els múltiples formats audiovisuals, i a començaments de gener arriben els Golden Globe Awards, celebrats des de 1944, una cerimònia de premis que té lloc habitualment el segon diumenge de gener i reconeix els èxits del cinema i la televisió. Els Golden Globes no només són un esdeveniment artístic, sinó també una gran plataforma publicitària. La catifa vermella, en què desfilen estrelles del cinema i la televisió vestides per dissenyadors de renom, es convertix en un aparador per a marques de moda, cosmètica i llarga gamma de productes de luxe. Esta cerimònia, que s’emet en directe, s’ha transformat en una autèntica celebració del consum i una oportunitat per fer publicitat en un dels moments de màxima audiència de la temporada. De fet, un dels trets de la festa mediàtica actual és que pot tindre lloc exclusivament a través de les pantalles, tot i que es generen actes amb gran afluència de públic i fans al voltant de les seus on tenen lloc, una mica en l’estela dels grans concerts dels rutilants ídols de l’star system anglosaxó. A este esdeveniment seguix la celebració dels Grammy Awards (26 de gener en 2025), la gran cerimònia de la indústria musical mainstream instaurada en 1959, que no només premia els artistes, sinó que també funciona com es un gran espectacle televisiu global. Els Grammy celebren la música comercial, però també són una festa mediàtica de primer ordre, amb publicitat, producció espectacular i una desfilada de celebritats.
Així mateix, el Groundhog Day (Dia de la Marmota), celebrat el 2 de febrer (dia de la Candelera a l’Europa catòlica) a Punxsutawney, Pennsylvania, ha passat de ser una tradició folklòrica local inspirada en la meteorologia popular a un espectacle mediàtic global, impulsat pel cinema i la televisió. La cerimònia, retransmesa en directe, atreu milers de turistes i genera un gran impacte comercial, amb marxandatge i campanyes publicitàries. Inserit en el cicle de festes nord-americà, exemplifica com el folklore es convertix en una oportunitat per al màrqueting i el consum a través de la capacitat de projecció de les i d’indústries audiovisuals.
Arribem tot seguit a la Super Bowl, celebrada a començaments de febrer, que no sols és el gran esdeveniment esportiu de l’any als Estats Units, sinó també una de les plataformes de màrqueting més potents del calendari. La Super Bowl, que se celebra des de 1967, es caracteritza per les publicitats milionàries que s’emeten durant la retransmissió del partit, amb marques de tota mena lluitant per captar l’atenció del públic. A més, les actuacions musicals de les principals estrelles de la cançó de la gran indústria del disc i els espectacles que acompanyen el partit esdevenen una gran oportunitat per a empreses de l’entreteniment i el consum massiu per promocionar-se. La Súper Bowl és, per tant, un gran esdeveniment que va més enllà de l’esport, i que s’ha convertit en un referent de festa comercial amb projecció audiovisual global.
Tot seguit, t’he lloc el Valentine’s Day (14 de febrer), el dia de Sant Valentí. Esta celebració de l’amor i l’amistat s’ha transformat en una altra gran oportunitat de consum, especialment per a les empreses dedicades a les flors, perfums, xocolates, regals i restauració. Els anuncis publicitaris arriben a les nostres pantalles a través de tots els mitjans possibles, amb campanyes emocionals que ens inciten a gastar per demostrar afecte. Valentine’s Day, com la resta de festes d’este cicle, no només és una celebració sentimental, sinó una gran festa mercantilitzada (l’amor ven) que té el seu especial ressò, com el Halloween i Nadal, en el món del cinema (comèdies romàntiques i fils de terror, especialment).
Finalment, el cicle de festa-espectacle es tanca amb els Òscars de Hollywood (2 de març en 2025) atorgats per l’Acadèmia de les Arts i les Ciències Cinematogràfiques des de 1929, són els premis més mediàtics i glamouritzats de la indústria cinematogràfica mundial, lliurats al cèlebre Dolby Theatre. Amb una audiència global de milions d’espectadors, la cerimònia no només reconeix l’excel·lència en el cinema, sinó que s’ha convertit en un gran esdeveniment comercial i publicitari, amb una cobertura massiva en televisió i xarxes socials. El seu format inclou la ja referida catifa vermella, una exhibició de luxe i sofisticació que impulsa la indústria de la moda i l’exhibició del disseny i marques de luxe. A més, les pel·lícules guanyadores solen veure un fort augment en la seva recaptació, consolidant els Òscars com el màxim exponent de la comercialització de l’art cinematogràfic. Amb tota la seva parafernàlia, esta gala és el punt culminant de la temporada de premis, tancant el cicle d’espectacles mediàtics que marquen el calendari festiu nord-americà de tardor-hivern.
Este singular cicle de festes-espectacle nord-americà, des de Halloween fins als Òscars, revela la manera en què la cultura del consum, mediada pel mecanisme del premi que atorga prestigi, la demostraciò de poder de les indústries culturals i el màrqueting agressiu, ha transformat el sentit i la pràctica de les celebracions tradicionals. Com s’ha apuntat, este fenomen no es limita només als Estats Units, sinó que ha tingut un impacte directe en altres regions del món, especialment d’influència anglosaxona, tot i que Europa no ha quedat al marge d’esta dinàmica. A Espanya, per exemple, es pot observar un minicicle de festes-esdeveniment que replica, en certa manera, a este model d’espectacle i consum. Un exemple evident d’este fenomen és el Benidorm Fest, un esdeveniment que, com l’Eurovisió en l’àmbit europeu, ha anat guanyant notorietat en els últims anys. Este concurs de cançons no només és un espectacle musical, sinó també una gran plataforma de venda i promoció. En molts casos, l’esdeveniment servix per a promoure artistes emergents, però també és un element clau per a les empreses de telecomunicacions, cosmètica i electrònica, que veuen en el Benidorm Fest una ocasió d’exposició mediàtica.
A escala espanyola, els Premis Goya, que celebren el cinema espanyol, també s’han convertit en una festa espectacular, on la catifa vermella, els lliuraments de premis, la presència de famosos i els espectacles musicals suposen una nova versió de la comercialització de la cultura. Com en els Golden Globes o els Oscars, els Goya no només són una celebració de l’art cinematogràfic, sinó també una plataforma publicitària de luxe on les marques de moda i cosmètica es promocionen a través de la màxima visibilitat mediàtica.
El Festival d’Eurovisió, amb la seua dimensió continental, també seguix esta línia d’espectacle i consum. No només és una competició musical, sinó també una gran festa televisiva en què les nacions competixen en una gran pantalla mediàtica, amb el rerefons de l’aposta comercial pel nínxol de mercat del sector gay-friendly. Com en el cas americà, les marques utilitzen Eurovisió com a aparador per als seus productes i serveis.
Esta deriva cap a la festa-espectacle d’inspiració ianqui no és només una adaptació a les lògiques contemporànies del consum i l’entreteniment globalitzat, sinó també un símptoma de l’imperialisme cultural nord-americà que imposa models festius basats en l’espectacularització, la professionalització i la comercialització massiva. Un fet especialment paradoxal, ja que eixe model de festa nord-americana s’expandix — amb tota la seua capacitat d’encantament— tot just quan els Estats Units com a estat imperial es troben en plena decadència i en un procés intern de crisi i possible descomposició. El ben cert és que amb l’expansió d’este model lúdic espectacular la festa que es promociona és una que deixa de ser un espai de participació col·lectiva arrelat al territori per convertir-se en un producte exportable i consumible a distància, una experiència vicària que es pot adaptar a qualsevol context sense perdre la seua essència espectacular. Això suposa una mutació profunda de la seua naturalesa original: allò que abans era expressió d’una comunitat concreta esdevé un format estandarditzat, desconnectat de les seues arrels socials i històriques i integrat en el circuit mundial de les indústries culturals capitalistes.
Esta lògica no afecta només les grans celebracions, sinó que impregna el teixit festiu quotidià, on la proliferació de festivals i macroesdeveniments espectaculars contribuïx a l’atomització i disseminació de l’energia festiva. Este procés, lluny de reforçar la potència transgressora de la festa, l’acaba diluint i desactivant, convertint-la en un element funcional dins del sistema neoliberal. La festa, que històricament ha sigut espai de ruptura i de subversió, es reconfigura com una experiència controlada, segmentada i mercantilitzada, integrada en els circuits del turisme i el consum massiu. En definitiva, allò que es presenta com una expansió i diversificació de les pràctiques festives pot acabar sent, en realitat, un mecanisme d’absorció i domesticació d’una de les poques formes de vivència col·lectiva que encara conserven un clar potencial creatiu, crític i emancipador.
