“Gràcies. Amb això puc comprar-li al meu bebé roba que dure més.” Eixa va ser la resposta del desventurat Martín a Nick en un dels memorables passatges de la pel·lícula Escobar: paradís perdut.
Impressiona com el temps i el context juguen amb els significats. Per a Martín, un adolescent amb tanta pobresa al damunt com innocència en la mirada, comprar roba duradora per al seu fill era la seua màxima aspiració. Hui, en la nostra decadent Europa, l’aspiració és una altra i s’encarna perfectament en fenòmens com Shein, Temu o qualsevol altra marca de roba que, sorprenentment, té com a principal valor el seu caràcter efímer.
La seua qualitat, com la seua sostenibilitat, és ínfima, però la fast fashion captiva tant consumidors adults com joves, els quals hi veuen la manera de renovar el seu vestuari al ritme que les xarxes exigeixen, sense gastar-se una fortuna.
Però eixa atracció pel més ràpid i efímer s’estén més enllà de la moda, com vaig poder comprovar en començar a preparar aquestes línies. Tant és així que he hagut de retrocedir en el temps per a intentar desentranyar les claus que ens han portat, quasi sense adonar-nos, a viure en aquest imperi de la immediatesa. I és així com m’he remuntat fins a l’època de les botigues de barri, aquells xicotets negocis que, arrelats al veïnat, proporcionaven un valuós servei de proximitat però que, amb l’expansió dels supermercats, van anar baixant persianes fins a esdevindre un record en blanc i negre.
Amb aquesta modernització vam poder accedir a nous avantatges, però també estàvem assumint un cost ocult perquè, encara que els supermercats continuaven oferint certa proximitat, una vegada desapareguts els establiments familiars, la nostra dependència de les grans cadenes es va fer evident i ens convertírem en “consumidors captius”, sense massa marge d’elecció enfront de les seues decisions, ja siga el tancament dels locals més cèntrics, obligant els clients a recórrer majors distàncies i utilitzar més l’automòbil, o la promoció de plats preparats, el consum dels quals s’ha incrementat un 500% en vint anys en detriment del de fruites o llegums, que s’ha reduït de manera notable.
Rapidesa, comoditat i economia solen ser el denominador comú a aquest tipus de canvis en el mercat i en els hàbits de consum. I encara que és cert que, almenys teòricament, el consumidor té molt de poder, és evident que existeixen raons estructurals que el redueixen a poc més que retòrica. En part, perquè aquests nous hàbits de consum reporten un benefici individual immediat, mentre que els beneficis del model alternatiu són difusos i dilatats en el temps.
Com a individus, poder anar a la moda comprant roba barata d’usar i tirar, o no haver de cuinar, és tan atractiu que s’imposa a altres consideracions ètiques o ambientals. Fins i tot econòmiques, perquè aquestes estratègies dels grans distribuïdors representen una amenaça per als autònoms i negocis familiars que, amb tota probabilitat, acabaran desapareixent, com en el seu moment ho van fer les botigues de barri.
Ignorar aquesta realitat és un error, com també ho és no assumir que com a societat, com a subjectes polítics, ens podem estar comportant com el llop que cau en un llaç. Confiat en el seu poder, convençut que com més fort estire abans recuperarà la llibertat, no és conscient que està estrenyent la soga que l’acabarà ofegant.
Estem estrenyent el nostre propi llaç? Fins a quin punt hem augmentat la nostra dependència en aspectes tan bàsics com l’alimentació? Està el consum ràpid modificant el nostre teixit econòmic i comprometent les bases del nostre benestar? Necessitem polítiques públiques de protecció del comerç tradicional?
He començat a assumir que la resposta a tanta pregunta no la podrem trobar interpel·lant únicament la consciència del consumidor perquè, com a tal, està subjecte a contradiccions difícils de resoldre en el pla individual. La resposta ha de vindre, fonamentalment, del pla col·lectiu.
Per això, hauríem d’abordar una profunda reflexió sobre els impactes que els actuals models de consum provocaran en les nostres vides, especialment en les condicions econòmiques i socials en les quals hauran de viure les noves generacions. Estem disposats i preparats per a aquest debat sense caure en simplificacions maniquees?
